环境下运营商应着力打造品牌

ＷＴＯ环境下运营商应着力打造品牌

在市场经济条件下，品牌实际上是消费者对某个公司或者某种产品的信任程度。当前，品牌效应越来越受到国内外大型企业的重视。中国已经加入ＷＴＯ，ＷＴＯ首先淘汰的也将是缺少竞争力的一般的产品和品牌。因此，打造品牌成为中国电信运营商的当务之急。日前就电信运营商如何打造品牌这一问题采访了南京邮电学院副院长张顺颐教授和信息产业部综合调研室助理调研员张毅。

品牌与企业生存发展息息有关

：打造品牌对中国电信运营商有何现实意义？

张毅：对企业来讲，通过品牌的塑造，可以使自己的产品区别于竞争对手的产品或服务；对消费者来讲，通过对某一品牌的认同，可以展现自身的个性、偏好和品位。从国内电信行业目前的情况来看，打造品牌对于国内各大电信运营企业今后一段时期的发展具有重要的现实意义。

首先，电信企业塑造良好的品牌形象，是提高自身经营管理水平，应对国际竞争的需要。我国已经加入ＷＴＯ，外资将逐步参与国内市场的竞争。然而，不论是从资金实力还是经营管理，我国电信企业都与跨国公司有着相当大的差距。如何利用电信业务市场的开放时间表给予的几年短暂的过渡期，尽快提高经营管理水平，对于国内电信运营企业来讲是一个严峻的挑战。而要迅速增强自身竞争实力，从品牌的塑造和经营入手应该是一个很好的突破口。这是因为随着市场经济的发展，品牌的概念在我国已逐渐深入人心，企业之间竞争的焦点已经从技术、质量的竞争越来越多地转向了品牌的竞争、服务的竞争、销售手段的竞争。能否培育出自有品牌并将其塑造成知名品牌，将成为影响一个企业市场竞争力高低的决定性因素之一。

其二，电信企业塑造良好的品牌形象，是在国内市场竞争日趋激烈的情况下争取竞争优势的需要。经过一系列重大改革，我国电信市场已形成“５＋１”竞争格局。随着市场竞争的逐步展开，价格战在一些地方愈演愈烈，甚至到了白热化的程度。但是，事实上价格战最终的结果只能是两败俱伤，并缩小整个行业的利润空间，进而导致业务发展丧失后劲，而良好的品牌形象代表着更高的质量、更好的信誉，必然会吸引并形成自己的忠实客户群，运营商也就可以为其服务制订比竞争者更高的价格。

其三，电信企业塑造良好的品牌形象，是企业长远发展的需要。从电信企业的角度来讲，受到市场欢迎的服务品牌不仅能够产生“品牌效应”，为企业吸引到大批忠实客户，而且将形成企业自身持久的竞争优势：由于消费者对本企业的忠诚度比较高，运营商就可以节省大量的市场营销费用；由于品牌代表着个性化的优质服务，客户对于价格的心理承受能力也就相对较高；由于消费者希望接受本企业的电信服务，运营商在与分销商和零售商的谈判中就处于比较有利的地位；由于品牌名称代表着良好的信誉，运营商就能够相对比较容易地进行品牌扩展；由于好的品牌具有较强的吸引力、感召力，运营商抗拒和化解经营风险的能力也就相应较强。所有这些对于电信企业的持续经营和长远发展都是非常有利的。

张顺颐：影响和促进企业发展的因素可以举出很多：技术水平、创新能力和实力、品种、价格指数、服务态度、产品（服务）质量等等，这些因素有的是互相关联的，有的是分别发生作用的。但是，企业在市场上的竞争，归根到底是实力的较量和品牌的影响。

电信运营企业由于长期垄断经营的关系，企业的品牌意识不太强，但是实际上，电信企业的品牌效应和品牌意识仍然非常重要，特别是在电信运营业逐步开放、电信服务的种类越来越多、电信运营业的竞争越来越激烈的今天，电信运营企业的品牌也更加重要了。因为电信运营业的品牌是和电信运营业的竞争紧密联系在一起的。没有竞争的年代，电信运营是独家垄断，品牌不太重要，牌子砸了，企业也倒不了，因为是独家经营，消费者别无选择。今天不一样了，固话通不了，用，电信公司的利润就被移动公司抢走了；移动通信的通话质量不满意，可以用固话，利润就转移到了电信公司；移动通信价格嫌贵了，可以用小灵通，移动公司的利润就会下降；对于某家电信运营公司不满意，也可以跳槽到别的公司，联通到移动，移动到联通，任君选择，因为不要初装费了。

可以这样说，企业的品牌是企业的形象，是企业的生命，是企业市场竞争的一个重要内容，和企业的发展、兴衰、生死存亡息息有关，因此必须引起企业的极大重视。

建设世界级企业应打造品牌

：新中国电信和新通在成立之际都提出要创建世界级的电信企业集团的奋斗目标，那么运营商打造品牌和建设世界级企业之间有没有内在的关联？

张毅：随着我国电信业的持续高速发展，国内电信运营企业也迅速成长壮大。从用户规模和营业收入来看，我国的电信营业企业已在国际同行中占有一席之地，如中国移动是用户数量居世界第一位的移动运营公司。虽然国内电信营业企业在经营规模上已经有了长足的进步，但是我们更应该清醒地看到，大并不等于强，在一些真正反映企业经营效率和管理水平的指标上，国内企业还有相当大的差距。因而，要真正成为名副其实的世界顶级企业，努力改善企业的经营管理是关键，而品牌的塑造可以看作是提高企业经营效率和管理水平的奋如：水泥 测力仪斗目标，也可以理解为增强企业核心竞争力的手段。一个企业，只有它的产品或服务的品牌形象树立起来了，得到了社会公众的广泛认可，才能说是一个具有强大竞争力的成功的企业。

张顺颐：最近这一次中国电信的体制改革，在中国电信这个企业的历史上，尽管不是最大的一次，但是也是伤筋动骨的一次。前几次的改革和分切，基本上是按照业务分切。例如中国电信的纵切，将移动和寻呼、卫星业务分出，但是整个固话市场除了铁通的极少部分和中国联通的试点以外，其余则完整地保留在中国电信的旗下，数据业务中国电信基本上也是占有绝对的统治地位，这就导致中国电信在固话市场和数据通信市场上是绝对的垄断地位。那个时候，尽管树立中国电信的品牌已十分重要，但是未受到全体员工的重视。但是这一次不同了。一是新成立的中国电信已经失去了中国电信市场的龙头老大的位置，只能坐第二把交椅了。而且，由于我国绝大多数省市移动业务的资费中利润空间明显要大于固话的利润空间，在一段时期内，中国移动的发展速度还会大于中国电信，两者之间的差距很可能还会拉得更大一些。因此，像中国电信和中国通这样的电信运营公司，为了争取自己的市场份额和生存，必须向用户提供良好的服务和完美的形象。因此，中国电信的品牌就越发重要了。

打造品牌也是中国电信和中国通在适应我国加入ＷＴＯ以后的形势，与外资合作，甚至于走向世界，参与世界范围内电信市场的竞争的需要。外资进入中国电信市场的最佳方式，就是投资我国的电信运营企业。从中国电信等企业自身来说，也有一个融资的需要，以便迅速增加资金，增强实力，迎接国内乃至国际电信市场的竞争。所以中国电信和中国通都必须以一个崭新的面貌出现。因此，中国电信和中国通提出创建世界级的电信企业集团这样一个奋斗目标，是非常重要的，也是非常及时的。

打造品牌关键在塑造服务品质

：经过几次改革和重组后各电信运营商都是平起平坐的竞争伙伴，而打造品牌是运营商在竞争中取胜的关键，那么电信运营商应如何打造品牌呢？

张毅：随着市场竞争的逐步展开，可以预见，下一步各企业之间的市场竞争将更加激烈，培育品牌将是各运营商为争取竞争优势而做出的共同选择。如何形成品牌优势？我认为应注意以下几个方面：

一是品牌的塑造要从努力提高服务质量抓起。品牌的核心是具有能够让消费者满意的产品或服务质量，因此建立品牌的第一要素是严格的质量管理体系，提供让消费者满意的服务和“用得放心”的产品。电信业本身就属于服务业，电信服务的一个显著特点，就是产品的生产和消费同时发生。因此，服务质量对于电信企业品牌的塑造具有特别重要的意义。为确保高质量的服务，电信企业必须具备完善可靠的技术支撑、热情周到及时的装拆机和维修服务以及健全快速的客户投诉反应机制。当然，抓好服务质量并不是分门别类地制订几个规章制度那么简单，因为规章制度毕竟是员工、是一个个具体的活生生的人来执行的，只有每一个员工发自内心地认识到服务对于自己、对于企业命运的重要性，真正地怀着一种崇高的工作热情去对待工作，服务质量才会有切实的保障。

二是电信企业要高度重视做好公共关系工作。企业公共关系工作的使命，就是通过宣传、沟通、协调等手段，争取公众的关注、合作、信赖和支持，为企业的发展创造良好的社会环境。公共关系不是庸俗的“请客送礼”、“拉关系”，绝对不是可有可无、无足轻重，国内企业的领导和员工都应该加深对公共关系的理解，增强公共关系意识，这一点对电信企业来讲尤其具有现实意义。

三是摒弃价格导向的思维模式。“价格战”愈演愈烈，是当前我国电信业务市场存在的一个突出问题。价格战没有赢家，对任何企业来讲都不可取，对电信企业来讲尤其如此。如今，消费者已经不仅仅满足于一般的话音业务，他们需要的甚至是价格高出一般业务一、两倍的“品牌服务”。一些电信企业如果不把精力用在塑造服务品牌上，还是一味地采用降价策略，那么等待他们的可能只能是被市场淘汰。

四是积极创新，不断开发适应社会需求的新业务。品牌是企业提供的产品或服务与消费者7 良好的抗静电性能之间的互动关系，不可能一蹴而就，需要持续不断地宣传、维护和推陈出新，以永葆品牌的生命力。当今世界，信息通信技术日新月异，因而创新对于电信企业来讲尤其重要。这就要求运营企业要密切跟踪全球信息通信技术的最新发展，及社会公众对信息沟通需求的变化，不断开发出适应社会需求的新技术上述这些清漆在生产进程中、新业务，建立新的服务品牌，丰富和扩展原有品牌的业务内涵。

张顺颐：在当前中国电信业进行重大改革和重组的情况下，中国电信运营商打造自己的品牌，有着新的含义。中国电信继承的是原中国电信的衣钵，中国通是在