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服装网服饰为什么要做全渠道以全渠道为核心的零售市场已经来临

发布时间:2020-12-28 17:29:34 阅读: 来源:淀粉厂家

消费者、渠道、商品以及营销方式都在发生变化,以全渠道为核心的零售市场已经来临。

全渠道运营三大特点:全程、全面、全线。

全渠道给所有品牌方提供一个新的通路,而在这个新的通路里并没有提高成本,是在现有供给和现有渠道情况下,能够提升这个渠道新的功能。

对于服饰行业,全渠道能改变什么,又要如何操作?天答案是:货不动人通!

为什么服饰要做全渠道运营?

因为消费者、渠道、商品以及营销方式都在发生变化,以全渠道为核心的零售市场已经来临。

第一,消费者。过去商品从生产到卖给消费者,都要通过渠道这一通路。现在,因为供给越来越多,供大于求的现象越来越严重。随着移动互联网的发展,消费者的消费观念也越来越任性。他们希望通过任意一种方式随时随地买到他想要的商品和服务,这给所有零售领域的各个环节都提出了一个巨大的挑战。一方面,市场营销要从传播性走到互动性。另一方面,品牌营销要有效果营销并及时反馈出来。

第二,渠道。对比前一年,56%的商场渠道为负增长,其中38%的商场负增长在10%以上。除了消费者需求,品牌方在这种压力下也已经在考虑打通全渠道。大家也看到越来越多线上自选网店和线下买手店的崛起,这代表了草根代言人能够有越来越多的粉丝,也说明了他们用自己选品的能力,用自己搭配穿着的能力,通过视频传递给消费者的能力。这便提出了另外一个挑战,在渠道里,不光要展示货架,还要提供资讯和内容。

第三,商品。今天消费者已经成为跨渠道的消费者。很多品牌方为什么老客留不住,我们看到一个最根本的原因,就是新品的占比和上新的频率是完全不同的。消费者要频繁看到新货,对商品周转的要求越来越高,这对商品规划和生产也提出了很高的要求。为了应对这种需求,品牌方要时刻了解消费者的需求。以前的模式是“期货模式”,提前半年发布会现场去订货。未来的形式和现在的现状是,消费者需求是实时变化的,你是否及时掌握消费者的变化,去应对自己商品的供给。随之而来就提出另外一个新挑战,你的快时尚反应能力怎么样。在今天我们看到线下为什么有那么多快时尚品牌,覆盖度越来越高,能够打压很多国内的品牌。一个原因,它的宽度非常宽,深度非常浅,提供新品的同时快速周转。

基于以上所有的原因,消费者特点的变化,对于生产、对于市场营销、渠道建设,对于消费者怎么互动,怎么留住他,都带来了非常多新的课题。现在很多敏感的商家已经提前布局了,还有一些大品牌,还在犹豫不前。历史的包袱太大,毕竟以前的惯性存在,要怎么去做改变。大家都说春江水暖鸭先知,如果你没有跳到水里,你是不可能在别人成功之后简单复制一个模式就能扳回一局。

为什么是现在?全渠道零售时代已经来临

90年代是单渠道销售时代。随着互联网的发展,多渠道的时代到来。最开始品牌商的态度是反抗的,后来看到有人试水,也开始试一下,卖的都是尾货。再后来,品牌商发现这个渠道规模很大,为了提高规模效益,必须生产新品,提供专供款。但是商品不同,设计、生产、开发的人也不同,增加销量的同时并没有减少它的成本,规模效应并没有产出。线下有运营体系,线上也有运营体系,所有商品都有周转的问题。最后还有服务体验和消费者体验的不同。

2012年开始,部分敏感品牌开始考虑全渠道运营这件事情。全渠道运营三大特点:全程、全面、全线。

全程,从消费者接触一个品牌到决定购买的全链路,在全链路里全程都要和消费者做到对接。全面,我们要时时刻刻掌握消费者的数据,关注他在每个决策链路里的变化,及时给他一些反馈和指导,帮助他提升体验,其实也是帮助他产生购买行为。全线,以前线上线下,电商、移动甚至都是割裂开的。但是未来一定是所有线上渠道、移动渠道和商场线下渠道,是全程无缝连接互动的。最后我们看到的一定是一个理念的变化,以前大家都在讲终端为王,目前看来是消费者为王的时代。消费者想要什么,我们应该去灵活给到他什么。

全渠道如何操作?打通业务环节

全渠道给所有品牌方提供一个新的通路,而在这个新的通路里并没有提高成本,是在现有供给和现有渠道情况下,能够提升这个渠道新的功能。比如门店以前是消费者进去产生购买,现在的商家已经看到线上订单,门店可以打包发货。还有线上导购,导购员也可以作为消费者线上购物内容提供者和导购者。还有会员通,同一个ID线上线下延续积分,享受同样的服务,同样的折扣,以及同样的优惠。所有的一切,都是在没有成本增加的情况下,你把每一个场景,每一个环节,提供新功能带来的成本节省。

原来所有的货品和渠道建设是一个树状的结构,生产出来到了B2B大仓,到区域分仓,城市仓。所有货品都是树状的,基本上是通的。未来我们想做的一件事情,通过天猫,通过阿里巴巴,能够把所有毛细血管里的货品、会员、服务连通起来,这是我们一个终极的目标。

最后的目标,一定想做到货不动,人动,最后实现商家营销效率提升。通的方法多种多样,有一种方法是自己先通,然后和阿里巴巴去对接,这样做到线上线下打通。还有一种方法,你有意识要做“通”这件事情。

为什么在中国要和阿里巴巴“通”?

在中国要和阿里巴巴去“通”有两方面原因。第二,整个天猫“淘”系在线上占比起到绝对优势。第二,更重要的一点,我们的模式是平台化的,而国外的电商,以亚马逊为例,它是国际上最大的电商平台。亚马逊是从自有平台起家的,自己采购卖给消费者。虽然它现在已经做了十来年第三方,类似于淘宝、天猫这种模式。但是它的销售业绩还是60%都是自营带来。在这里品牌方占的销售量并不大,而且更重要的原因是,消费者数据不属于品牌方。只有平台化的模式,消费者的数据才属于品牌方的。

阿里巴巴是一个非常开放的平台。小到跟商家的对接,和ISV的对接,大到我们看整个市场,我们都是以开放的态度。我们希望把这种能力赋于给所有的品牌方,赋于给所有的ISV。

2015年“双11”之前,许多商家已经自己做打通这件事情。天猫和21个品牌合作,进行了“双11”期间的打通测试。这些店铺平常商场占比是21%,在商场打折的情况下,商场占比提高到48%。其中又有53%的订单是由门店发货的。

另外一点,我们还做了订单的上行工作。什么是订单上行?就是门店有一个扫码的工具,每个商品有一个码。这个商品并没有在门店有实物,消费者到店之后发现门店里的商品没有他感兴趣的,通过手机和Ipad端,通过扫码进入天猫旗舰店之后完成商品的预定,再从电商仓库发货。

这给旗舰店带来了13%的订单连带率,也就是说一个线下的商品带来了13%其它商品的销售,给线上带来了增量。这项测试未来会发展成云货架的功能,现在门店款少、断码较多。品牌方验证的结果是,能够召唤20%因为缺少断码没有买的消费者,同时又给旗舰店带来了13%的销售连带。

利益如何分配?价格问题怎样解决?

天猫和品牌方谈的时候,品牌方会说系统没有打通,没有准备好。利益分配,线上线下利益怎么分配没有谈好。在这方面,天猫有现成的解决方案,告诉大家怎样做好系统打通、利益分配和售价一致。

门店发货和门店自提,这是订单下行的场景。拉夏贝尔一直在做打通工作,今天为什么和天猫合作?因为此前打通只是接口,订单自己分配到门店里去。但未来打通之后,天猫的运营里有几个例子可以给到品牌方:

第一,在产品页里告之,这些产品在哪些商场里可以选择提货或者送货,当日达还是次日达。在主页里对当日达和次日达是有打标的,打标意味着有流量。

对于线上线下打通的商家和商品,因为商场同款可信度是百分之百的,加权是绝对优先的,所以能够给到商家流量上的支持。

另外一点,会告诉你这个消费者最近的消费频率怎么样,反作用于旗舰店,会给你更多的渠道。这些消费者在搜连衣裙的时候,对你的品牌感兴趣会高于其它品牌,会给你更多的加权。要将1千个KA商家都打通,需要非常长的时间。我们也看到1千多个品牌方就是和ISV合作的,这里又有重复。我们和在座ISV的伙伴们去做打通,让所有商家和统一中台再去打通,就会非常快速。

另外,商家可以通过菜鸟,也可以通过售后服务做到发单。在2016年,菜鸟物流网络会有80个以上,4千家的合作伙伴跟我们合作,骨干仓会从7个扩展到15个。当日达和次日达的城市也是直线上涨,阿里巴巴虽然是平台化的一个企业,但正在通过平台化的方法,做服务的全链性。最后实现天猫获得最多的商品,最丰富的库存,品牌方的各个店铺也可以获得最多的商品和库存。商家的效率会提高,导购的功能会提高,会获得更多的消费者和粉丝用户,最后让消费者随时随地任一方式任意购物。

消费者已然改变,是否商家要介入天猫的力量开启全渠道的变革,在于所有一把手和品牌方意识转变的问题。我们希望做到的是货不动人通,信息通,物流通,帮助品牌一起开启全渠道的时代。

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