调查显示上海已是网购最普及城市

调查说明

《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，截至2009年6月，我国网购用户规模已达8788万户，比去年同期增加了2459万户，年增长率为38.9%。上海的网络购物渗透率达到45.2%，是网络购物最为普及的城市。网购用户中，大专以上文化程度的用户比例高达85%。网上购物究竟有着怎样的魅力，让消费者们纷纷趋之若鹜？

年终岁末，同时，在第64届国际大学生节之际，解放日报与数字100市场研究公司，联合展开了“中国大学生网络购物”的在线调查。本次调查涉及全国32个省、市、自治区。共有1500名受访者接受调查，其中805名为在校大学生，男女比例为51.2：48.8。本次调查从大学生网络购物的习惯、偏好以及消费水平等方面切入，以独特的视角来呈现这群“未来主人翁”的网络消费风格习惯，也反映他们对于网购存在问题的态度和对网购前景的客观估计。

有多少大学生参与网购？

曾几何时，网购只是一部分年轻网民因为好奇而偶尔为之的举动。然而，短短的几年，参与网购的群体以每年30％以上的速度迅速膨胀。2008年底，我国参与网购的人群为7000多万；到2009年6月，其人数增加到8800万，销售额则达到2500亿元人民币。相比之下，今年前11个月，传统的零售商业仅仅增长了15.3%，销售额为11.3万亿元人民币。同时，参与网购的人群也从青年迅速向中年甚至部分老年人扩散。

在网购这支大军中，大学生则是重要的生力军。调查显示：有84.50%的受访者表示有过网购的经历；还有8%的受访者虽然没有参与，但表示想尝试；只有7.50%的受访者表示没有经历，目前还没有打算立刻去尝试。换句话说，超过9成的大学生受访者对网购有兴趣，超过8成的受访者已经有了行动。

大学生受访者对于网购的满意程度也比较高，调查显示：有10.20%的受访者对于网购表示很满意；有53.70%的表示满意；34.30%表示基本满意；表示不满意以及很不满意的只有1.80%。在具有网购经历的受访者中，有53%的受访者每月至少网购1次；每月2～5次的有38.90%；每月6～10次的有5.40%；超过10次的为2.70%。当被问及“每次网购大约花多少钱”时：超过5成的受访者表示，在50到100元；单次消费从100到500元的，占总比例的26%；50元以下的为16.70%；而单次花费在500元以上的，不足4%。教育部的资料显示，到2010年,中国大学生人数预计将达到3000万。尽管大学生的总体消费水平不是很高，但是中国大学生所代表的市场潜力不容小视。

网购究竟有什么样的魔力？

调查显示“网上商品的价格，远低于传统渠道的商品价格”；其次是送货上门，比较方便。

网购的低价，缘于它解决了传统零售业的最大难题―――流通效率的提升和流通成本的降低，从而为商品提供了广阔的降价空间。同时，网络零售渠道的高效性，也使得一模一样的两件商品，在网购时候的流通成本和营销成本往往比“线下货”要便宜很多。大学生群体，其收入主要来自父母，对于商品价格比较敏感，同样的商品，必然选择价格较低的“网购”方式。

其次，网购能够送货上门。大学生处于学习期间，如果按照传统的逛商场、逛超市的购货模式，一是需要较多的时间，二是商品的比较难度大。而在网上，你可以迅速把商品的种类、特点、价格等查询得清清楚楚、明明白白。因此网购成为了不少大学生的购物首选。

受访的大学生小顾表示：“现在的网购还是比较安全的，支付方式也比较多。因此，买东西的时候，我已经习惯了先在网上查询，能够在网上安全购买的东西，我总是选择网购。当然，有些东西在网上是不能够买的，比如人参。呵呵。我们也不太可能买人参。”

大学生在网上买什么？

不同网购人群，网购产品类别集中。相关调查显示，女性白领网购产品主要集中在服装鞋帽类，其比例高达73%；排在其次的是图书音像类，占60%；值得关注的是，化妆品及个人护理用品已成为女性白领网络购物的第三大类型，比例高达60%。男性白领则更倾向于网购IT数码类产品以及通讯类产品。

而大学生网购与其既有相同处，也有差别。本次调查数据显示，84.5%的在校大学生有网络购物的经历。其中，67.20%受访者会在网上购买服装，而选购书刊/音像制品的人达到了38.90%，还有25.80%的人会通过网络购买数码产品。（见下表）

普通大学生与已经工作的白领在网购货物的选择上有一定的差别：年龄在20至30岁的白领是网络购物的主流人群，这部分人有较强的购买能力，在珠宝首饰类奢侈品、化妆品及个人护理用品方面的消费力远远高于其他的年龄层。而31～35岁的白领人群由于进入了生育适龄期，因此是母婴类产品的主要网购消费人群。而大学生的消费主要集中在个人消费方面，在网上购买服装，既能够享受价格的优惠，也能够有广泛的选择，自然受青睐；而书刊和音像制品既是学习用品，也是休闲娱乐产品，自然是大学生最主要的开支之一。

本次调查显示，受访的大学生认为，最不会网购的商品：首选是食品，达到38.20%；其次是大家电商品，例如冰箱、彩电、洗衣机等，达到31.40%；位列第三的是贵重首饰，为30%；然后是保健品，为29.20%。有意思的是，女性白领比较喜欢的化妆品，在受访的大学生当中认为，是不适宜在网上购买的第五种商品，为21.20%。显然，网购的商品品种，是有相互感染特征的。某个群体的网购品种具有趋同性，这既是群体本身的同一性影响，也是群体之间的相互传播影响。

缺服务、少诚信让网购遭遇尴尬

网购这一新的商业模式，由于快速发展，在给消费者带来廉价和便利的同时，也因为其新，让参与者遭遇尴尬。本次调查显示，物流问题，已经成为网购“木桶中最短的一块板”。本次调查中，42.3%的受访者称收货曾被延误过；另外，有34.3%的人遭遇过商品介绍与实物不符的尴尬；还有近三成网购的大学生表示，收到商品的质量有问题；以后依次是没有售后服务，伪劣商品无处退货等。

值得关注的是，受访者网购初期，最担心的是商品质量，达到56.10%；其次是担心售后服务不完善，达到31.10%；位列第三的担心是怕受骗，为27.70%；第四为担心电子支付的安全性，为25.60%；而商品信息不够详细位列第五。显然，网购初期的担忧和网购以后的直接感受存在很大的差异。原来第一担心的质量问题退居第三，而原来几乎不在担忧之列的物流问题上升为受访者网购最大的痛。

解放日报社会调查中心曾在2007年做过关于网购的调查，当时受访者最担忧的是商品质量问题，其次是支付手段的不安全。而今年的调查，支付安全从原来的前列退居第八。显然，随着网购的发展，原来阻碍网购的一些硬伤逐步得到改善，尤其是支付宝、第三方支付等方式的完善，支付安全的忧虑逐步淡化。

在比较大卖场超市、专卖店和网购三者在便利、便宜、商品品质和售后服务这些指标的差异时：网购只有便宜位列第一，便利位列第二，在商品品质和售后服务方面垫底；大卖场超市在便利上位列第一，其他三项均位列第二；而专卖店在品质和售后服务均位列第一，在便利和便宜上位列最后。相比之下，网购在受访者心目中毁誉参半。

期待网购的飞跃

当受访者遭遇网购尴尬时，39.2%的受访者会选择与卖家直接沟通，沟通未果的情况下，32.5%的人会给予卖家不好的评价，而这些评价可以公开显示，将影响卖家的信用等级，对以后的买家起到警示作用；也有26.2%的受访者选择退货；值得注意的是，有20.9%的受访者认为“金额不大，宁愿息事宁人”；选择要求买家赔偿损失的为12%；拒绝付款的为10%；而表示会向公安部门报警的为1%。显然，不少受访者在享受低价的时候，选择了放弃追究责任和降低维权要求的做法。

2009中国互联网大会上公布的数据表明，截至9月末，我国互联网用户到达3.6亿，普及率达到27.1%，移动互联网用户已达1.92亿。实际上，本次调查所展示的问题，不是大学生在网络购物时特有的，而是整个中国电子商务面临的挑战。其中：物流瓶颈、市场机制问题、法律法规缺失，表现得比较突出。

物流瓶颈：快递物流与电子商务是新经济时代两个发展密切相关、业务互为支撑的行业。由于我国的物流发展起步晚、水平低，现行的物流体系很大程度制约着电子商务的发展。粗放式经营也让物流行业备受诟病。

市场机制问题：目前的电子商务环境中，由于在货源质量和销售管理、售后服务等方面，存在许多不规范的行为，对买到假冒伪劣产品，售后服务以及货物退换等方面的担忧。在这种情况下，要发展电子商务，必须着手建立规范的市场管理体系，从而使电子商务能健康地发展。

法律法规缺失：电子商务被公认是一种便捷、节约的交易方式。但是，电子商务不仅仅意味着中间介质或者工具的变化，由于交易的方式和过程被不同的载体呈现出来，其必然具有了与传统交易方式不同的特点。这使得在电子商务立法方面，有关部门显得极为谨慎。

网购作为现代流通的方式之一，作为电子商务的重要组成部分，已广泛渗透到生产、流通、消费等各个领域，在保持比传统零售市场价格低的基础上，如何以优质的服务和个性化产品赢得市场，从而让消费者得到更多的好处，或许就是网购市场的一个未来眼光。

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