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去哪儿网的十字路口0

发布时间:2019-10-11 17:56:59 阅读: 来源:淀粉厂家

不做OTA的宣言,看起来更像是去哪儿网暂时性‘服软’的缓兵之计。‘言行不一’的去哪儿网,如今已来到了十字路口。

游戏中断

这是一场属于去哪儿网和OTA(在线旅行社)的游戏。

今年4月起,去哪儿网遭遇“下架门”,包括艺龙、芒果、住哪等在内的主要OTA厂商纷纷选择将全线酒店产品从去哪儿网下线,以此来抵制去哪儿网推进TTS(Total Solution,酒店在线交易系统)的行为。

随后,艺龙CEO崔广福同去哪儿网CEO庄辰超的隔空对话,进一步将矛盾摆上桌面。崔广福连发多条微博,公开表示不支持去哪儿网的TTS模式,指出并强调去哪儿网的TTS模式将所有模式(自销+直销+分销)放在同一个屋檐下,将会导致得不到合作伙伴的信任,甚至最终连其自己利益恐怕也无法保障——“想终结别人的,别人也会拒绝再给你抬轿子。”崔广福如此表示。

庄辰超则对崔广福的一干言论做出及时评论,直言“去哪儿对所有可行模式都开放,只要消费者体验得到保障。”

虽然“嘴上”保持了畅通的你来我往,但两者在业务上却始终相互僵持。

不过,以艺龙为代表的OTA阵营还是出现了分化。4月15日,去哪儿网对外宣布,其与同程网、腾邦国际(300178,股吧)等OTA已恢复合作上线,同程网旗下来订吧将入驻TTS系统。“此外,还有数十家OTA也将加入此系统。”去哪儿网酒店事业部总经理者希博向新金融记者表示。

然而,仅仅两天之后,事情再度出现了转折。据同程网CEO吴志祥微博透露,4月17日,同程收到了如家单方面中断与同程网合作的信息,如家已在这两天里关闭了在江苏、上海、安徽等区域对同程的房态。由于其言谈中直指“这一定不是如家的本意”,并提到“我们只怪自己还不够强大,心中有梦,心存感恩,正义终将战胜邪恶,开放终将战胜垄断”等暧昧语句,以致有言论指出,同程网的遭遇或与其打破OTA退出去哪儿网同盟的举动有关。

当然,目前并没有实质证据证明此说法成立。但可以肯定的是,其他同盟们的态度并不像同程网这般积极。艺龙、芒果、住哪网等均未恢复上线。

艺龙一面给自己的用户发送信息告知“艺龙暂停与去哪儿网合作,欢迎直接登录艺龙官网预订酒店”,一面表示与去哪儿网的谈判仍在继续,不排除未来继续合作的可能。而艺龙旗下公司住哪网则更为明确表态:“如果去哪儿要做OTA,那么无论什么条件,都不必合作了。如果只做搜索,那么请把酒店直销业务下线,我们再谈涨价幅度的事情。当然,我们坚决不接受TTS。”住哪儿COO魏谟表示。

客观来说,僵持对当事双方都不是好的选择。对去哪儿网而言,没有了艺龙、芒果等网站的支持,其自然会失去产品的丰富度和价格优势,这意味着其几乎丧失了比价模式的意义。而对OTA而言,尤其是中小体量OTA,其失去了一个重要通道。

但即便是这种“双输”局面,双方也都不愿做出让步。“就算有人让步了,事情解决了,也不过是治标不治本。因为事情闹到现在这样,意味着游戏规则不但改变了,而且还公示天下了。”某在线旅游网站高管王广(化名)向新金融记者表示。

规则改变

从某种程度而言,去哪儿网于今年3月底调整平台广告价格的行为改变了昔日游戏规则。

据新金融记者了解,去哪儿网对其平台上的两种合作形式分别进行了调整:基于TTS系统支持的点击付费模式和基于网站跳转的点击付费模式(以下简称为“CPC”),而产生分歧的主要是CPC网站跳转模式的价格设定。调价之后,由于TTS系统转化率在之前半年的持续提升,对于TTS客户的成本结构影响小于10%,对于CPC客户而言,与TTS转化率差距日益明显,对于成本结构的影响较大。

因而,业界猜测,去哪儿网提价的真实目的是想“迫使”这些网站加入TTS在线交易系统。

事实上,该系统已运行多年。2010年7月,去哪儿网TTS系统在机票频道推出,目前机票OTA以及海南航空(600221,股吧)、四川航空、首都航空等航空公司均已使用此系统。2012年3月,去哪儿网在酒店频道推出,陆续引入了一批酒店集团、单体酒店和OTA使用,例如锦江之星、速8、布丁等连锁酒店集团、近万家单体酒店以及几百家OTA。

那么,到底何为TTS呢?运行多年的TTS缘何在当下引来OTA们的强烈反感呢?

据去哪儿方面解释,所谓TTS,是去哪儿网提供的一个用户下单、供应商订单管理的在线交易平台系统,它是一种“中间页”概念,供应商以自己的品牌经营自己的旗舰店。但值得一提的是,该系统可以让客户直接在去哪儿网进行预订,并完成填写个人预订信息、付款交易等全过程,随后由去哪儿向相应OTA提供交易记录和金额,这样客户信息就都留在了去哪儿系统内。

“TTS系统推出的目的有两点:一是降低用户的使用成本,避免用户反复输入信息,每次预订都面对不同形式的页面;二是交易闭环,提高服务保障,保障交易安全。”者希博表示。

不得不说,TTS的确有不少优点。去哪儿网通过强力推行TTS在线交易系统,在一定程度上提升了因中小票代和旅行社网站技术落后而导致的用户体验差的问题,同时通过先收取交易流水,一段时间后再结账的方式,以此来规范不诚信商家的行为,这两种举措的确在一定程度上提高了用户体验和服务规范性。

但不得不提的是,这仅仅是从一个方面来针对中小商户的实际问题采取的措施,并不是一个良性的生态循环。至少,去哪儿网对商户利益尤其是大型OTA的利益关切考虑不够。毕竟,对于看重为自己官网导流的酒店OTA而言,全程在去哪儿网完成交易的另一层含义便是把OTA供应商隐匿了起来——这也正是去哪儿网对游戏规则的挑战之处。

在没有TTS之前,去哪儿网是搜索比价网站,扮演的是为OTA网站与消费者之间搭建信息服务搜索平台的角色,即OTA将部分库存产品开放到去哪儿网上,消费者选定自己心仪的酒店或机票信息后点击“预订”,进而跳转至OTA自己网站的相应预订页面完成接下来的填写个人信息和付款等后续预订流程。这意味着,去哪儿网只是个导购平台,本身并不参与到消费者与OTA之间的后续交易环节之中。去哪儿网收取的是广告费,OTA则相当于广告主。

而TTS模式下,双方的关系在某种程度上已经变成了去哪儿网通过采购OTA的产品放到自己页面上销售,俨然成了OTA的OTA。

“这自然是许多有实力OTA所不能容忍的,既要支付广告费,又要免费向去哪儿网开放其产品资源。大型OTA是不会吃这个亏的。更何况,在去哪儿网自身拥有直销、分销以及自己的团购销售等多种方式之后,裁判员和运动员就同时上场角逐了。”王广表示。

玩家反思

在众多OTA激烈的反应面前,去哪儿网似乎服软了。

“此次事件帮助去哪儿网听到了很多来自业界的声音,包括价格战和垄断型OTA对新兴OTA运营的威胁,OTA对于酒店发展直销业务以及去哪儿网推广TTS系统的误解和担心,及时听到这些声音有助于去哪儿网更好地支持合作伙伴,加强沟通消除误会。”者希博表示,TTS系统对于部分酒店OTA来说还是一个新事物,需要一定时间了解它的使用场景。去哪儿网从未强制要求OTA转移到TTS。去哪儿网对于CPC和TTS均采取开放的态度,有疑虑的供应商,只要能够确保用户消费的安全性,依然可以继续使用CPC的合作方式。而更重要的是,“去哪儿网绝对不会转型做OTA。”

显然,去哪儿网试图给OTA们送上定心丸。然而,一句口头承诺又怎能成为那剂化解OTA心头病灶的良药。

从实际行动来看,去哪儿网大有通过不断地开发、强化自己的预订系统提高自销产品的占比,来尝试OTA化,赚取佣金之嫌。在去哪儿网酒店业务线,客栈民宿产品已经通过成立的松鼠网全面OTA化了;酒店团购、酒店一口价、酒店夜宵等产品也都已经OTA化了;包括“担保通”这个被称为在线旅游业首个机票预订安全体系的问世,无不标志着去哪儿网逐渐开始深度介入预订交易,部分扮演传统OTA角色,杀入OTA腹地,吞食其市场。

无疑,去哪儿网已经跨界。

据公开资料显示,早在今年初,去哪儿网合作酒店数量已将近2万家,已经相当于一个中等OTA的体量,OTA大佬携程、艺龙此数据也不过维持在4万家而已。此种背景下,说去哪儿网对OTA业务未有觊觎之心,实难令人信服。

“去哪儿现在主要该做的,就是明确自身定位,不要走模糊路线令合作者不安。要做OTA就坚决去做,甚至将OTA剥离出去独立运作。如果仍要坚持自己的垂直搜索和开放平台形象,则就要做出相应调整,从制度设计上保障合作者的利益,让商家安心,不能仅凭口头上的保证。”在互联网分析师葛甲看来,现在已到了需要去哪儿网做出选择是回归搜索继续与OTA合作“共赢”,还是干脆转型谋求更大发展空间的时候了,“在线旅游产业的B2B和B2C一定要泾渭分明,如实体商品电商一样去搞概念模糊的B2B、B2C,是没有出路的。”

“去哪儿网看我们这个模式觉得挺好,我们看它的模式则认为从估值上来说更加合理,更加高。任何时候媒体的价值总是大于交易的价值,所以从某种程度上来说,我挺嫉妒去哪儿网的估值。但是如果它转向OTA这个模式,去哪儿网的媒体价值和属性就少了,它的估值就会降低。所以它也是在一个十字路口上。它的未来究竟怎么走,还有待于观察。”艺龙CEO崔广福向新金融记者表示。

转型,可多管齐下来提高盈利能力,但早晚会和供应商撕破脸,同时估值降低;不转型,固然可以保持稳定局面,但上市进程是否被一再拖延又不得而知。因而,横在去哪儿网面前的那道坎,绝不仅仅是所谓“下架门”事情本身。

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